Wie setzt sich der Preis von Kunstwerken zusammen? - so gelingt die eigene Preisgestaltung!

Auf dem Kunstmarkt werden seit vielen Jahrzehnten erstaunliche Preise erzielt. Ob alte Meister wie Edvard Mundi, Pablo Picasso und Amedeo Modigliani oder zeitgenössische KünstlerInnen wie Jeff Koons, Gerhard Richter oder Rosemarie Trockel, Auktionen ihrer Werke erzielen aktuell Erlöse in bis zu dreistelligen Millionenbeträgen. Durch die mediale Präsenz sind die Preise etablierter KünstlerInnen omnipräsent. Wie jedoch werden Preise von Neueinsteigern und aufstrebenden KünstlerInnen auf dem Markt eigentlich festgesetzt? 

Tatsächlich sind die monströsen Preise der großen Auktionen von Sotheby's oder Christie's für KennerInnen nicht mehr sonderlich überraschend. Kunst wird schon lange nicht mehr nur noch als Liebhaber- oder Prestigeobjekt, sondern auch als Investment- und Anlagegut gehandelt. ExpertInnen auf dem Markt wissen um die Faktoren, die zur Preisberechnung von Kunst herangezogen werden. Um die Preise von Kunstwerken berechnen zu können, braucht es ein gewisses Hintergrundwissen. Wer sich länger mit KünstlerInnen, einer Strömung in der Kunst oder einer Epoche auseinandersetzt, der erhält automatisch tiefere Einblicke in die Mechanismen, die oftmals dafür sorgen, dass der angesetzte Preis für die Kunst auf dem Markt für Staunen sorgt.

In diesem Artikel wollen wir uns weniger den etablierten KünstlerInnen widmen, sondern werfen einen Blick auf die Preisgestaltung von Neueinsteigern und aufstrebenden Talenten auf dem Kunstmarkt.

Was kostet Kunst – auch eine Frage für die KünstlerInnen 

So schwierig es für Kunstinteressierte oder potenzielle KäuferInnen ist, den korrekten Preis von Kunst einzuschätzen, ist auch die Preisberechnung für die KünstlerInnen selbst oftmals eine herausfordernde Aufgabe. Wie stark schätze ich mein Werk ein und wie müssen zu Beginn die Preise angesetzt werden, um auf dem Markt bestehen zu können? Frage über Fragen stellen sich gerade den KünstlerInnen, die erst am Anfang ihrer Karriere stehen und dadurch Respekt vor der Preisgestaltung haben.

Mit einem System, das auf mehreren Faktoren aufbaut, ist es möglich, die eigenen Preise nachvollziehbar festzusetzen und auf Basis von etablierten Berechnungsmetriken recht transparent darzulegen. Das vermittelt Sicherheit und garantiert, dass das eigene Werk seinen Platz auf dem großen Kunstmarkt findet. Ebenso wird bei der preislichen Gestaltung des eigenen Werks auf mögliche Szenarien in der Zukunft geachtet.

Welche Möglichkeiten gibt es, die Preise nach erfolgreichen Geschäftsabschlüssen zu erhöhen und wie geschieht das in einem sinnvollen und realitätsbezogenen Maßstab?

1. Kunst bepreisen – die Relevanz des Vergleichs

Wo ordnen sich die KünstlerInnen selbst auf dem Markt ein und inwiefern unterscheidet sich diese Einschätzung vom bisherigen Verkaufserfolg und damit der Einschätzung durch die Käuferseite? Bevor der Preis eines Kunstwerks festgelegt wird, braucht es immer den Vergleich. Grundsätzlich ist der Vergleich mit den Marktpreisen nicht immer nur vorteilhaft, da der sogenannte Künstlerfaktor nicht automatisch für außenstehende ersichtlich dargestellt wird. Sollten allerdings die eigenen Preise konkurrenzfähig festgelegt werden, dann geht tatsächlich kein Weg am Vergleich vorbei. Zumindest so lange, bis KünstlerInnen für sich selbst feste Benchmarks gesetzt und Preise auf Basis von fest definierten Variablen bestimmt werden können, sollten KünstlerInnen sich auf Basis von Marktrecherche und Gesprächen mit ExpertInnen orientieren.

Für den Vergleich und die damit verbundene Einschätzung des eigenen Werks empfehlen sich Besuche von Ausstellungen und Galerien, aber auch online gibt es mittlerweile etliche Plattformen, die bekannten und viel gehandelten KünstlerInnen, genauso wie aufstrebenden Talenten, eine Bühne bieten. Die Webseiten Singulart, mis.art  oder auch studenten-kunstmarkt  sind Beispiele für Plattformen, die bei einer bunt gemischten Klientel bekannt sind und bieten sich von daher gut für die erste, vorsichtige Einschätzung des eigenen Werks an. Die Preisgestaltung bei Kunstwerken nimmt mehr und mehr Form an, je länger sich mit den aktuellen Preisen vergleichbarer KünstlerInnen auf dem Markt auseinandergesetzt wird. Vielen KünstlerInnen, die noch am Anfang ihrer Karriere stehen, fällt allerdings beim Vergleich auf, dass es Faktoren gibt, die nicht auf den ersten Blick sichtbar sind und nach einer intensiveren Recherche verlangen. Das Stichwort hierbei lautet Künstlerfaktor.

2. Der Künstlerfaktor – was er für die Kunstpreise bedeutet 

Der Preis eines Kunstwerkes richtet sich besonders bei der Zusammenarbeit mit Galerien oftmals nach dem sogenannten Künstlerfaktor. Dabei handelt es sich um eine Variable, die in der Regel mit der Größe beziehungsweise den Maßen eines Kunstwerks multipliziert wird, um somit den Preis festzulegen. Also Breite plus Höhe mal Künstlerfaktor. Dieser Faktor, der nicht von allen Galerien angewandt wird, hat den Vorteil, dass der Preisberechnung zum einen ein nachvollziehbares System zugrunde liegt, zum anderen sorgt es für Konstanz in der preislichen Gestaltung.

Der Künstlerfaktor richtet sich nach zahlreichen Daten, die auf dem Kunstmarkt jedoch auch unterschiedlich interpretiert beziehungsweise abweichend gehandhabt werden. Zumeist werden die bisherigen Verkäufe und Ausstellungserfolge und die gesamtheitliche Reichweite der KünstlerInnen als Berechnungsfaktoren herangezogen. Oftmals nutzen GaleristInnen zudem Prognosen, die eine Einschätzung auf die Preisentwicklung in der Zukunft miteinbeziehen. Generell wird bei aufstrebenden, aber neu auf dem Markt eingetretenen KünstlerInnen mit einem Faktor von 3 bis 4 gerechnet. Hat das Kunstwerk deiner Betrachtung also beispielsweise Maße von 100x100cm und du setzt für dich einen Künstlerfaktor in Höhe von 4 fest, so lautet die Berechnung: (100+100)*4 = 800 EUR.

Bei der Einordnung des Wertes von Kunstwerken wird der Künstlerfaktor teilweise jedoch auch kritisch gesehen, da die Bewertungsgrundlagen nicht immer voll transparent sind. Gerade große Galerien rücken deshalb mehr und mehr von diesem System ab und bei relativ bekannten KünstlerInnen bestimmt die Marktnachfrage zumeist den Preis mehr, als dass auf die klassische Berechnungsformel zurückgegriffen wird.

Ich selbst sehe diese Art der Preisgestaltung lediglich als einen hilfreichen Baustein meiner Berechnungsformel und lasse bei meiner Bepreisung noch weitere Faktoren mit einfließen.

3. Eigene Analysen vornehmen – soziale Medien als mächtiges Werkzeug beim Bepreisen der Kunst nutzen

Wie und ob ein neues Kunstwerk, das dem Markt zugeführt werden soll, bei potenziellen KäuferInnen ankommt, lässt sich grundsätzlich schwer einschätzen. So war es zumindest bislang der Fall. Heute haben KünstlerInnen mit den sozialen Medien ein mächtiges Werkzeug an der Hand. Egal ob Facebook, Instagram oder beispielsweise Pinterest, alle relevanten Plattformen haben mittlerweile starke Auswertungsmöglichkeiten, die auch für weniger technikaffine KünstlerInnen einfach zu nutzen sind. Sie bieten Einblicke in die Zielgruppe, die Reichweite und die Interaktionsraten und geben damit wichtigen Input für die Bepreisung der Kunstwerke. Welche Kunstwerke kamen besonders gut an, was hat am meisten Likes erhalten oder wurde eventuell sogar gespeichert oder geteilt? Solche Informationen bieten im Zeitalter digitaler Medien Zeit wichtige Kennzahlen und geben einen guten Überblick über die Relevanz der Kunstwerke auf Basis von Interessenbekundung.

Ich selbst lasse in die Preisgestaltung meiner Arbeiten neben den klassischen Variablen, wie Künstlerfaktor und Maße, gleichfalls auch die Interaktionsraten meiner verschiedenen Serien und der veröffentlichten Werke einfließen. Somit wird der Preis nicht nur von mir und den am Markt etablierten Faktoren, sondern ebenfalls von den mir folgenden Personen bestimmt.

4. Die Preisentwicklung im Hinblick auf die Zukunft

Preislich die goldene Mitte zu finden, das gestaltet sich gerade für KünstlerInnen im Anfangsstadium also nicht immer als einfach. Sind die Preise zu niedrig angesetzt, so fehlt es mitunter an der nötigen Wertschätzung, außerdem bedeuten niedrige Preise, dass mit steigendem Erfolg und wachsender Relevanz der KünstlerInnen die Preise große Sprünge machen müssen. Treue KundInnen gehen diese nicht immer mit und es können so wichtige Stammkunden verloren gehen.

Sind die Preise allerdings von Beginn an zu hoch angesetzt und fehlt es bislang am Renommee der KünstlerInnen, so wird einem dieser Schritt oft als Selbstüberschätzung ausgelegt und der Verkauf der eigenen Werke kommt im schlechtesten Fall nicht so richtig ins Laufen.

Der beste Ratschlag ist es also, die Preise recht hoch, aber angemessen und fair anzusetzen und sich zunächst an vergleichbaren Markpreisen zu orientieren. Mit steigenden Verkaufszahlen, können die Preise dann kontinuierlich angepasst werden. Auch im Kunstmarkt bestimmt die Nachfrage den Preis.

Je transparenter du deine Verkäufe machst, desto nachvollziehbar sind für Interessenten dann auch deine Preisanpassungen. So ist es beispielsweise auf den Social Media Plattformen sehr üblich, dass KünstlerInnen den Verkauf der Arbeiten auch veröffentlichen. Ich hebe meine Preise insbesondere dann stärker an, wenn ich mehr verkaufte Werke habe, als ich in diesem Zeitraum produziert habe.

Preise nach Veröffentlichung anzupassen, sorgt bei aufmerksamen BeobachterInnen verständlicherweise natürlich zu Verwirrung und kann einen unprofessionellen Eindruck erwecken. Gleiches gilt auch für im klassischen Handel übliche Rabattaktionen. Diese mögen eventuell zu einem punktuell besseren Verkauf einzelner Arbeiten führen, wirken insbesondere auf KunstsammlerInnen jedoch eher abschreckend.

Ein Fazit zur Preisgestaltung von Kunstwerken

Je mehr Informationen und Daten durch Recherche und die eigene Erfahrung und Auswertung vorliegen, desto mehr Eckpunkte gibt es, an denen sich der Preis festmachen lässt. Ins Blaue hinein Preise festlegen – das geht meistens schief. Es braucht den Vergleich und einen preislichen Rahmen, der ein sinnvolles und maßstabsgetreues Wachsen zulässt. Holen sich KünstlerInnen Meinungen zur Bepreisung der eigenen Werke ein, so sollen die ausgewählten Personen für diese Aufgabe möglichst breit aufgestellt und mit viel Markterfahrung ausgestatten sein.

Mein Tipp an dieser Stelle: Wer sich selbst mit betriebswirtlichen Mechanismen und Preispolitik im speziellen schwer tut oder keine Zeit in Recherche stecken möchte, ist gut mit externer Unterstützung beraten. Der Fokus sollte auf der Kreation und der Erschaffung außergewöhnlicher Kunstwerke liegen. Jeder Mensch ist mit unterschiedlichen Fähigkeiten ausgestattet und wird insbesondere dann glücklich und kreativ sein, wenn der Fokus darauf liegt, wofür eine besondere Leidenschaft entwickelt werden kann!

Offen bleibt noch die Fragestellung, ob KünstlerInnen die Preise der Kunstwerke transparent auf der Webseite kommunizieren sollten. Da diese Frage sehr wichtig und auch komplexer in der Beantwortung ist, werde ich zu diesem Thema noch mal einen separaten Blogartikel veröffentlichen.

Solltest du bei dem Thema Preisgestaltung nicht so recht weiter kommen, melde dich gerne über mein Kontaktformular bei mir und wir schauen, ob ich dich unterstützen kann oder dir einen geeigneten Kontakt für eine Entwicklung deiner Preise herstellen kann.